2025出海东南亚：美容个护趋势解读报告（附下载）

2025-03-11 16:27

发布于：浙江省

📃报告摘要

东南亚地区GDP稳定增长，正成为全球美容个护市场的重要增长引擎。泰国、印度尼西亚需求强劲，预计到2026年，面部护肤品市场规模将突破8亿美元。其增长动力源于年轻消费者对护肤流程精细化、功效化的需求：36%的印尼Z世代新增护肤步骤，62%的越南Z世代愿为高品质成分支付溢价，47%的泰国女性追求亮白肤色。

01 核心消费需求与皮肤问题

35%印尼女性出现过泛红现象，58%泰国消费者表示希望提亮肤色，49%越南女性受痘痘困扰。在产品上偏好轻盈质地产品（如精华液、凝胶），76%的泰国消费者认为精华液更有效且不易堵塞毛孔。此外，消费者对美容护理项目（如激光、肉毒杆菌）接受度提升，41%的泰国女性计划尝试此类项目，术后修复产品需求随之增长，品牌通过“舒缓泛红”“促进再生”等宣称抢占市场，并与皮肤科医生合作增强可信度。

02 中国品牌的机遇与策略

中国品牌凭借成分创新、高性价比及本土化营销在东南亚快速渗透。例如，Breylee以“澳洲品牌”定位结合低成本生产（价格仅为竞品1/3），在印尼电商平台占据优势；Skintific通过“5X神经酰胺”等成分宣称强化功能性形象。品牌需进一步通过科学依据（如临床数据）和本地KOL合作提升信任度。

03 健康与功能趋势

消费者将皮肤健康与整体健康关联，91%的越南女性重视心理健康，46%的印尼Z世代关注睡眠质量。品牌将皮肤参数与睡眠联系起来，推出有助于缓解疲态肌的护肤品。还有品牌利用“本地”元素来宣传健康功效结合，推出兼具文化亲和力和功效的产品（如艾草面膜、冬瓜精华）。另外，品牌还可以在产品中添加活性成分，来满足消费者对功能和功效的偏好。

04 未来方向

术后修复：开发缩短恢复时间、延长护理效果的产品，强化即时功效可视化；

本土化健康宣称：挖掘传统草本结合科学成分的故事，如石榴+烟酰胺配方；

功效优先：以科学成分为核心，明确功效依据，回应东南亚消费者对“有效”和“技术”的高度关注。

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