分享嘉宾：翁怡诺（弘章资本创始合伙人），编辑：清淮，本文为翁怡诺在浪潮新消费举办的“回归•蜕变”2022品牌未来增长峰会上的主题内容，头图来自：视觉中国

品牌出海，被视为未来三五年消费领域最大的增长机会。国内红利的消退，新兴市场的空白，以及互联网科技、物流供应链等基础设施成熟，都让“走出去”变得更加热烈且紧迫。

TikTok、Shine、安克、名创优品等内容、商品在海外风行，在这块给我们提供了诸多精彩想象，以至于每个品牌和模式值得在海外重做一遍，变成了中国消费创业者下个阶段的应有之义。

但信息、机会并不会均等释放给每个主体，面对海外市场文化政治环境的不同，本土化的复杂性，如何聚焦和扩张等问题，很多创始人也会就此打住更大想法和脚步，在犹豫中错失诸多良机。

其实我们可以稍微聚焦一下，比如放到与中国毗邻，且在文化、人群有一定相通的东南亚市场，来看看从供应链、电商、商业模式、人才、资本等方面一一展开，确定性和具体机会到底在哪里？

就像弘章资本创始合伙人翁怡诺所说的，东南亚国家将会进入黄金十年，而这十年也是中国品牌们新的征途。

以下为翁怡诺的分享内容：

大家好，非常高兴有机会和在座各位分享一些对东南亚消费市场的观察，也就是我们称之为“出海”的消费探索，首先聊一聊我们所看到的东南亚机会。

一、俄乌冲突、供应链迁移，东南亚崛起是时代的红利

我们具体可以从以下五个方面来看：

第一，人口。我们能看到，整体东盟人口总规模是比较大的，实际上它的人口基数是有能力创造出一个庞大的产业群。

第二，经济。东南亚的经济也比我们想象中要发达，像印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，2020年这六个国家的GDP就已经达到3万亿美元。其中，新加坡是非常发达的一个地域型国家，印尼和越南也被投资人广泛看作为东南亚的领袖市场。

第三，地域。从地理角度上来看，中国和东盟之间的贸易规模都非常大，已经互相是第一大合作伙伴，东南亚也是我们在拉拢和希望可以构建更强影响力的市场，协同性非常高。

第四，协同。其实东南亚各个国家的制造业的基础并不差，文化之间也有一定相似之处。而且中国与东盟在经济上协同性强，中国侧重中高端技术，比肩发达国家，东盟侧重中低端，且文化背景更相似，流动性更高。

第五，替代。我们可以看到，五年前中国一些低端产业，就已经往东盟各国进行供应链制造转移了，比如说越南的一部分轻工产品、服装、家具；像马来西亚一部分的机电、家具，都已经形成了一定的供应链转移趋势。

一些国际品牌近年来对中国供应链的稳定性也有一些担心，所以也要求供应商跟随品牌方，到东南亚各个国家去新建工厂，做配套，这也是我们能看得到的供应链有所转移的明确迹象之一。

二、市场规模1740亿美元，电商是最大增长动力

东南亚国家的数字用户规模是比较大的，达到了4.3亿，2015年以来的复合增长率为13%，2021年的数字经济规模也达到了1740亿美金。

具体落到子品类的机会，我们可以看到，东南亚电商平台类公司的GMV增长非常快，预计2025年电商GMV达到2330亿美金，复合增长率达到24%，包括网约车市场、外卖市场都能看到比较庞大的体量规模。

但相比其他发达市场，东南亚目前的渗透率还比较低，这也意味着潜力巨大。特别是在物流、支付等核心础设施的的不断改善，就能够形成更加清晰的数字金融和电子商务协同。

其中，印尼是东南亚第一大单一市场。2025年，印尼电商GMV有望达到1000多亿美金，这是我们看到在TMT电商平台类增长的潜力。

就像印尼的Gojek（共享出行服务商）催生出一个比较庞大的生态体系，所以，从目前看，东南亚的电商已经形成了一定的规模效应，发展前景良好。

三、东南亚餐饮外卖增速快，杂货外卖是下一波趋势

我们再来看东南亚的餐饮外卖，在餐饮体系里印尼跟新加坡是主要市场，杂货外卖是下一波的趋势。第一个我们可以看看目前规模，2025年东南亚六个国家外卖市场预计能达到230亿美金，年复合增长率能达到29%。

这里面的驱动因素，一是疫情对于限制外出，所以使得到家外卖有比较强的需求。另外，城市化也带来更快的生活节奏，像很多新加坡双职工家庭做饭时间比较少，但目前外卖服务整体的餐饮消费总百分比还不算高，那外卖也会成为一个明显的发展趋势。

这方面，Grab和Foodpanda是市场的主力玩家，其中Grab在东南亚大多数国家和地区市场份额约50%。

再说杂货外卖：这是东南亚外卖平台下一个重要业务方向，2021年东南亚个人杂货消费总额为3,555亿美元，2025年预计达4,748亿美元，复合年增长率7.5%；杂货外卖在东南亚是一个新兴市场，2021年市场规模约为54亿 美元，2025年预计达119亿美元，复合年增长率21.8%。

其中，超市、大卖场等现代零售商替代传统杂货趋势有助于杂货外卖市场发展；杂货零售和杂货外卖已出现并购现场，如Grab收购了马来西亚杂货零售商Jaya Grocer。

四、东南亚线下零售薄弱催生电商高速增长

东南亚的线下零售并不强。这也是它们线上电商高速增长的原因，像Shopee（电商平台）就发展得非常好。当然，今年确实也看到Shopee有一些裁员、控制规模的一些迹象。

但是从整体上，我们看到东南亚本土供应链是偏弱的，这也为跨境电商带来了比较好的成长机遇。

像现在中国的几大知名电商平台，在出海跨境的时候首选战场就是这里。所以，我们会看到无论是阿里还是美团，也都会进一步地以新加坡为区域总部基地，来扩展东南亚市场份额。

需要注意的是，目前C2C平台主导东南 亚 电 商 市 场 ， 主 要 包 括Shopee和Tokopedia；从区域看，Shopee在总GMV占比约 46%；Shopee和Tokopedia合计占印尼市场70%。

我们认为，东南亚电商正迅速整合为1～2 家大电商生态，马来西亚、泰国、 菲律宾和新加坡格局趋稳；越南和印尼有强大的本地对手，印尼Gojek和Tokopedia合并正在催生出强大生态。

五、中国品牌出海的优势

下面谈谈中国品牌出海的优势，主要有四个方面：

第一是供应链。我们先来看一看供应链优势。全球近70%消费品的产能在中国，80%的劳动力、资金、原材料等生产要素是由中国提供的，供应链高度灵活快反，特别是像Shein（跨境电商平台）已经形成了一个现象级公司。

中国的自动化水平也在持续提高，在包括供应链流程节点化、数据化、柔性化等方面已经做到了相当高的水平。而且，中国业内有大量的ODM/OEM人才积累，多模块的技能储备，生产、研发和自主创新能力都在不断迭代和加强。

第二是经验优势。中国是全球最具备电商运行经验的地方，拥有全球最复杂的形态和玩法。

无论是B2C、B2B、C2C、社交、社团、社群还是新零售，同时中国的媒介形态非常多样，TikTok全球流行更是让抖音上火过的有机会再火一轮；瑞幸、盒马、兴盛优选等各种新零售玩法，都让中国企业对东南亚有降维打击之势。

第三是人才优势。我们看到中国虽然人口红利在减弱，但人才红利在加强；中国工程师数量超过4200万，从劳动密集型发展到了技术创新产业；高素质人才的跨国协作能力也非常强，因为过去十年快速发展的跨境产业，衍生出了大量跨国协作服务商，这为未来扩容版世界工厂的协作提供了支持。

最后就是资金优势。从目前来看中国的投融资市场还是非常活跃，拥有全球除了美国以外的第二大风险投资和资本市场，资本往往可以改变游戏规则和市场格局，某种程度上有流动性的证券市场，目前主要还是看美股和我们大A股。

东南亚整体从资本的角度来说，缺乏一个有比较好流动性和市场规模的证券市场，这是比较大的问题，所以除了资金以外，更重要的是成长路径借鉴和商业模式分析，中美成熟案例是新兴市场模型的重要参照。

六、结论

1. 纵观全球四次国际产业转移历史：19世纪70年代（英国-美国）、20 世纪50年代（美国-日本/德国）、20世纪70年代（日本-东亚四小龙）、20世纪80年代（欧美日、东亚四小龙-中国）；2001～2008（中国加入 WTO，奠定“世界工厂”地位；）。

今天随着中国产业升级、俄乌冲突、新冠疫情、中美贸易冲突及人口老龄化趋势，东南亚作为承接中国部分中低端产业链是大势所趋；

2. 人口是最大的红利，东南亚人口超过6.5亿，互联网人口超过4亿， 而新冠疫情更加速了互联网渗透率提升，年轻的人口结构，强劲的经济增长，以及快速的数字化进程带来的消费转型和数字服务升级，东南亚市场正进入黄金十年；

3. 数字经济基础设施正逐步完善，包括电商领域Shopee Tokopedia、 Lazada等；外卖领域GrabFood、Foodpanda，网约车领域Gojek和Grab，以及泛娱乐平台Tiktok等，东南亚正在复刻中美互联网市场的路径，中国模式复制是未来十年最重要的主题；

4. 中国的供应链优势、人才优势、经验优势以及资本优势，将是未来十年新兴市场战局的重要竞争力，中国火过的产品和业态很多都值得再做一遍，今日东南亚如同10年前的中国，时光机理论正在被实践；

5. 中国的第一波先行者已打开市场，如传音、小米、SEA（冬海集团）、极兔、沐瞳科技、艾雪Aice、TikTok……这是数字经济时代全球最后的新大陆，同样也是参照系最明显的赚钱机遇。

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